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책소개

아무 대가 없이 유용성 그 자체를 만들어라

소비자의 소셜 미디어에서 친구가(가끔은 기업이) 살아 남는 이유와 소비자가 물건을 구입하기 전에 찾아보는 정보처가 소비자의 ‘즐겨찾기’에서 지워지지 않는 이유는 동일하다. 그것은 바로 소비자에게 유용하기 때문이다. 광고를 소비자에게 전달하는 것은 힘들지만, 유용성은 언제나 바로 전달된다.

기업이 성공하는 데에는 두 가지 방법이 있다. 하나는 아주 반짝반짝 빛나는 기업이 되는 것이고, 또 하나는 유용성을 주는 기업이 되는 것이다. 반짝반짝 빛나도록 뛰어난 기업이 되는 방법은 없지만, 유용한 기업이 되는 방법은 얼마든지 있다.

저자는 유용성을 만드는 기업이 되는 6가지 단계를 제시한다. 욕구를 파악하고, 그 욕구를 응용한 마케팅을 만들고, ‘마케팅을 마케팅’하고, 내부에서 유용성을 조달하고, 이를 프로세스로 만들고, 유지하라는 것이 핵심이다.

아마도 고객에게 유용함을 전달하는 착한 마케팅 방법은 어느 누구라도, 심지어는 기업이 아니라 개인도 충분히 실행할 수 있는 미래의 트랜드가 될 것이다.

목차

감수자의 말
서문
들어가는 글 / 뜨내기 손님을 만들 것인가, 평생 고객을 만들 것인가
 
마케팅을 위아래로 뒤집기
 
::1장:: 최초상기
어디 있는지 모르는 사람에게는 홍보할 수 없다: 매체 환경의 분화
불신은 최초상기를 갉아먹는다
 
 ::2장:: 상위노출
인바운드 마케팅의 부흥, 그리고 그것이 단지 반쪽 이야기밖에 안 되는 이유
너무나 많은 정보는 검색의 지배력을 약화시킨다
 
::3장::친구인식
개인적 관계와 상업적 관계가 하나로 섞이다
홍수처럼 쏟아지는 초대 메시지를 극복하는 두 가지 방법
@힐튼서제스트와 실시간 유-틸리티의 힘
피닉스 아동병원의 카시트 도우미, 그리고 망설임 제거가 가진 힘
차민의 앉을래 쪼그릴래 앱과 보편적 질문에 대한 대답이 가진 힘
택시 마이크와 로우테크 유-틸리티의 힘
유-틸리티가 보편적이지 않은 이유
유-틸리티의 세 가지 측면
 
 유-틸리티의 세 가지 측면
 
::4장:: 셀프서비스 정보
결정이 시작되는 순간과 소비자 정보 입력의 홍수
인터넷 상시 접속은 소비자를 수동공격성자로 만든다
영업직의 종말
대화식 동영상을 통해 셀프서비스 정보를 제공하는 라이프 테크놀러지
얼룩 지우기에 대한 셀프서비스 정보를 무료로 나눠주는 클로록스
셀프서비스 정보를 전달하는 빅포파
앤지 리스트: 첫날부터 유-틸리티
 
 ::5장:: 극단적 투명성
홀리데이 월드와 스플래싱 사파리: 있는 줄도 몰랐던 질문에 답하기
고객의 기대 수준은 끊임없이 변화한다
맥도날드 캐나다는 숨길 것이 없다
왈비 파커는 자신들이 받은 질문을 가능한 모든 방법으로 답한다
프리저 번즈: 질문에 답하고 산업을 만들다
브랜드 지지자와 함께 질문에 답하기
 
 ::6장:: 실시간 적합성
메이저는 매장 지도화 기술로 쇼핑객의 시간을 줄여준다
오프라인에서 보고 온라인에서 구매하는 쇼루밍 현상과의 싸움
밴더빌트의 코치스마트 앱은 코치가 선수들을 안전하게 보호하도록 도와준다
댄 디콘은 팬을 쇼의 일부로 만들었다
스캇 미라클그로는 계절마다 돌아오는 원예 문제를 해결한다
신캡스는 기업이 연간 페이스북 광고 예산을 책정하는 것을 돕는다
 
자기만의 유-틸리티를 구축하는 여섯 장의 설계도
 
::7장:: 고객의 욕구를 규명하라
검색엔진 데이터는 고객을 이해하는 데 필요한 지도책이다
소셜 미디어에서의 대화를 통해 고객의 욕구를 밝히다
웹 데이터 분석과 내부 검색은 요즘 무엇이 효과가 있는지 보여준다
고객에게 무엇이 필요한지 물어보라
 
 ::8장:: 고객의 욕구를 응용한 마케팅에 연결하라
더 많은 청중에게 도달하려면 마케팅을 잘게 세분화하라
 
 ::9장:: 마케팅을 마케팅하라
유-틸리티와 소셜 미디어 사이의 관계
기업에게 가장 중요한 (그런데 자주 경시되는) 청중
 
::10장:: 유-틸리티를 내부에서 조달하라
맥도날드 캐나다와 상황에 따른 내부 조달
SAP와 자발적 내부 조달
IBM과 지원형 내부 조달
오픈뷰 벤처 파트너스와 의무적 내부 조달
 
 ::11장:: 유-틸리티를 프로젝트가 아닌 프로세스로 만들라
내일이면 고객은 어제와 다른 것을 필요로 할지도 모른다
신기술은 유-틸리티의 다양한 변화를 가능하게 한다
좋은 아이디어는 유효기간이 따로 없다
 
 ::12장:: 점수를 유지하라
소비 지표
지지와 공유 지표
기회 창출 지표
판매 지표
투자수익률: 노력할 만한 가치가 있는가?